Social media marketing in East Asia

In dieser Masterarbeit wird eine analytische Methode präsentiert, um das Social Media Marketing (SMM) Umfeld in Ostasien und die SMM Strategien von ostasiatischen Unternehmen der IT-Branche zu untersuchen und zu vergleichen. Die SMM Aktivitäten von ausgewählten Fallstudien werden verglichen, um festzustellen, ob ein sogenanntes „ostasiatisches Modell des SMM“ existiert oder nicht. Überdies analysiert der Autor, basierend auf aktuellen Ratgebern für ökonomisch erfolgreiches SMM, wie wahrscheinlich der ökonomische Erfolg der Fallstudien bezüglich ihrer SMM Konzepte sein wird. Um die Fragen dieser Masterarbeit zu beantworten, wird ein theoretischer Rahmen herangezogen, welcher auf den zugrundeliegenden Theorien des Web 2.0 und der Marketingkommunikation beruht. Da SMM ein neues und relativ unerforschtes Forschungsgebiet darstellt, wird, basierend auf den oben genannten Theorien, ein mögliches Modell zur Analyse der SMM Aktivitäten vorgeschlagen. Im empirischen Teil dieser Arbeit werden dann die SMM Aktivitäten von mehrerer Fallstudien miteinander verglichen. Diese Fallstudien umfassen die drei größten ostasiatischen Unternehmen der IT-Branche, gemessen an deren inländischen Marktanteilen. Diese drei Unternehmen sind Samsung Electronics in Südkorea, NEC in Japan und Lenovo in der Volksrepublik China. Da jedoch noch keine objektiven Methoden zur Messung von SMM Strategien existieren, dient ein amerikanisches Unternehmen, welches in derselben Branche tätig und bekannt für seine erfolgreichen SMM Strategien ist, als Referenzfallstudie. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass sich sowohl das SMM Umfeld als auch die Strategien der analysierten ostasiatischen Unternehmen in nahezu allen Belangen stark voneinander unterscheiden. Dies lässt sich hauptsächlich darauf zurückführen, dass die Unternehmen in Südkorea und Japan größtenteils importierte Social Media Plattformen für SMM Aktivitäten benutzen, während in der Volksrepublik China vorwiegend Plattformen inländischen Ursprungs verwendet werden. Die Gemeinsamkeiten aller drei ostasiatischen Unternehmen weisen in Summe zwar eine gewisse Tendenz auf, jedoch reichen diese nicht, um von einem „ostasiatischen Modell des SMM“ zu sprechen. Es stellt sich überdies heraus, dass alle untersuchten Unternehmen ihren Schwerpunkt auf die Social Media Plattform „Microblogs“ legen und die Grundregeln der Ratgeber für ökonomisch erfolgreiches SMM, wenn auch in unterschiedlichen Ausmaßen, befolgen. Darüber hinaus zeigt sich, dass, im Gegensatz zur amerikanischen Referenzfallstudie, keines der ostasiatischen Unternehmen innerhalb der Social Media auf öffentliche Kritik reagiert und andere Anwender von Social Media bei seiner Produktentwicklung einbindet. Bezüglich der Reaktion auf öffentliche Kritik in Social Media schlägt der Autor eine mögliche Erklärung vor, welche auf dem kulturellen Konzept des „Gesicht verlierens“ basiert, das in den hier analysierten Ländern vorherrscht.This paper provides an analytical approach to assess and compare the East Asian social media marketing (SMM) environment and the strategies of East Asian businesses in the IT industry. SMM activities of selected case studies are compared to find out whether a so-called ‘East Asian way of SMM’ does exist or not. In addition, this paper will also analyze whether the SMM strategies of the East Asian businesses are likely to be economically successful according to the current guidelines on successful SMM. To answer these questions, the author chose a theoretical framework based on the underlying theories of Web 2.0 and marketing communications. Since SMM is a new and comparatively unexplored field of research, a possible model for analyzing SMM strategies is suggested. For the empirical data, a multiple case study approach was chosen. These case studies comprise the three biggest East Asian businesses from the IT industry in Korea, Japan and China, as measured by their domestic market shares, which are Samsung Electronics, NEC and Lenovo. However, due to the lack of objective measuring methods for SMM in some aspects, a US company of the same industry renowned for its SMM strategies served as a reference case study of this paper. The results of this paper show that the SMM environment and strategies of East Asian businesses differ in almost all aspects from each other. This is mainly due to the fact that in Korea and Japan imported social media platforms from overseas are used for SMM, whereas in China only domestic social media platforms are used. However, some similarities could be detected in the SMM channels and instruments used by the East Asian companies, which indicate a trend but are not enough to name it an ’East Asian way of SMM’. It turned out that all three case studies have a special focus on the social media channel microblogs and follow the basic rules of the guidelines on successful SMM. In addition, it was brought to light that, in contrast to the US counterpart, all East Asian companies neither show any open reaction to criticism nor openly try to integrate other users of social media in the development of its products. With regard to the reaction on criticism made public via social social media, we give a possible explanation, which is linked to the cultural concept of ‘losing face’ that is prevalent in Korea, Japan and China